La via della seta per l'olio italiano, secondo Monini

Monini punta sul mercato cinese. Lo fa convinta che il Dragone non si conquista, si convince. È la strategia della storica azienda del food made in Italy, che sceglie di usare l'arma della cultura e del dialogo per proporre i propri prodotti al consumatore cinese. Obiettivo: triplicare il fatturato e i volumi di vendita entro il 2024, inserendosi in maniera soft su una delle piazze più complesse e strategiche dell'Asia.

Il gigante asiatico è per l'olio di oliva, e in particolare per il prodotto italiano, una terra ancora quasi "vergine", ovviamente in rapporto alle potenzialità (è infatti già la seconda meta in Asia per volumi spediti, alle spalle del più maturo Giappone): nel 2019 sono stati importati in Cina 6 milioni di litri di olio di oliva di origine italiana, dei quali 4 milioni di extravergine. Il mercato è infatti quasi totalmente in mano alla Spagna, primo produttore mondiale di olio, capace di presentarsi in loco in maniera compatta e non in ordine sparso, come spesso avviene per le aziende italiane. Nonostante il quadro complesso, acuito in questi mesi dalla crisi legata al Covid, il momento sembra propizio per nuovi investimenti: la fascia di popolazione cinese con una capacità di spesa elevata continua a crescere in maniera esponenziale, mentre il made in Italy viene percepito come brand di lusso sempre più ambito. Diventa così strategica la scelta di Monini di percorrere la via dell'educazione agli stili alimentari italiani, aprendo le porte del mercato cinese attraverso la cultura. Una mossa finora inedita per un'azienda dell'agroalimentare interessata alla Cina.

"Abbiamo deciso - spiega Umberto Villa, direttore export Monini - di investire in maniera massiccia sulla comunicazione, intesa non tanto come promozione del prodotto, ma più come educazione: proponiamo contenuti mirati alla conoscenza dell'olio di oliva, dei suoi possibili utilizzi nella cucina locale, ma anche e soprattutto delle sue proprietà salutistiche, senza dimenticare il tema della sostenibilità ambientale, molto sentito da alcune fasce della popolazione cinese. La filosofia di fondo è provare a vedere le cose dal punto di vista locale, senza imporre nulla, ma provando ad integrare il nostro prodotto nella vita di tutti i giorni".

Per farlo l'azienda ha aperto più canali di dialogo, inserendosi sui principali social made in Cina e stringendo accordi di collaborazione con media locali. Una strategia articolata partita ad aprile di quest'anno e che ha come target d'elezione i consumatori più evoluti e culturalmente aperti, abitanti delle cosiddette città della prima fascia, ossia Pechino, Shanghai, Guangzhou e Shenzhen.

Monini è ora presente su WeChat, la più importante piattaforma messaging e social in Cina (oltre un miliardo di utenti attivi); su RED (oltre 300 milioni di utenti attivi, principalmente donne della generazione Z), una piattaforma nata come spazio di recensione prodotti e che si è evoluta velocemente in un'App simile a Instagram e su Dou Yin, la versione cinese di Tik Tok (oltre 600 milioni di utenti). È stata inoltre creata una pagina ufficiale dell'azienda su Baidu Baike, la "Wikipedia" cinese, mentre è stato stretto un accordo con oltre 120 testate settoriali online per la pubblicazione di articoli su Monini e sull'olio.

Questi sono solo i primi passi dell'ingresso nel mondo digitale cinese: negli anni a venire sono infatti previsti investimenti su piattaforme come Weibo, il "Twitter" cinese, o Kuaishou, simile a YouTube.

Sul fronte commerciale, l'iniziativa viene supportata dall'apertura, in collaborazione con un distributore locale, di un Flagship Store su JD.com, il più grande retailer online in Cina (oltre 360 milioni di clienti), collegato all'official account di WeChat. Monini è presente con i suoi prodotti anche sul colosso del commercio online Taobao, appartenente al gruppo Alibaba fondato da Jack Ma. Sono possibili anche acquisti fisici presso diverse catene di supermercati locali.
Il mercato è ancora giovane e i primi prodotti proposti sono "mainstream": accanto al Classico, l'extravergine portabandiera dell'azienda umbra, sono stati introdotti l'olio di oliva e l'olio di vinacciolo, un alimento dalle buone proprietà salutari e dal sapore piuttosto neutro, capace di integrarsi facilmente nella cucina asiatica e non a caso il prodotto più venduto in svariati mercati orientali.

"I frutti di questa operazione - conclude Villa - si vedranno nel prossimo futuro, ma intanto la direzione è segnata: la cultura è l'arma più importante che, come Paese, possediamo. Impariamo ad usarla e valorizzarla, rispettando e imparando anche dalle tradizioni altrui".

Eduardo Cagnazzi