Il retail italiano attraverso gli occhi dei clienti

L'aumento dei prezzi riduce la fiducia dei consumatori, si acquistano sempre più prodotti in promozione e si rinuncia al superfluo, si limitano gli sprechi. E' quanto rileva una ricerca presentata da Ipsos nel corso del Workshop Migliore Insegna 2023, volta a raccogliere le valutazioni delle esperienze di acquisto degli italiani sia nei negozi fisici che online.

Dall'indagine emerge che la fiducia dei consumatori si è contratta dopo il rimbalzo del 2021. L'aumento dei prezzi è uno dei principali motivi di preoccupazione. Le strategie per farvi fronte sono diverse e sono per lo più orientate alla limitazione degli sprechi più che alla rinuncia totale dei consumi. Oltre un italiano su due dichiara di rinunciare all'acquisto di prodotti superflui, uno su due di limitare gli sprechi di cibo e di comprare soprattutto i prodotti in promozione.

A risentire di questo generale clima, secondo Migliore Insegna, sono anche i giudizi dei clienti sulle esperienze d'acquisto nei diversi ambiti della distribuzione. Infatti, il giudizio complessivo sulla distribuzione italiana, dopo un apprezzamento generale del 2021, ritorna ai valori del 2020.
I giudizi più contenuti dei clienti risentono in parte della percezione inflattiva, accompagnata dalla diminuzione di sconti e promozioni, principalmente per alcuni settori.

La percezione degli aumenti dei prezzi varia a seconda dei settori: il 76% ha notato (%molto+abbastanza) un aumento dei prezzi nelle insegne di alimentari e grocery, il 68% nelle insegne della cura della casa, e il 64% nei settori abbigliamento e accessori e ristorazione. Oltre a questo, i clienti si sono accorti anche di una diminuzione degli sconti e del numero di prodotti in promozione (30% dichiara che sono diminuiti)

Ma cosa rende maggiormente soddisfatti i consumatori nella loro esperienza d'acquisto? Quest'anno la ricerca Migliore Insegna ha misurato la soddisfazione delle esperienze di acquisto in tre ambiti: aspetti funzionali di acquisto, aspetti strategici, legati all'identità di insegna, e aspetti che misurano la relazione emotiva con l'insegna.

Sugli aspetti funzionali si registra una soddisfazione in leggero calo: il giudizio su prezzi, promozioni, qualità prodotti, assortimento, assistenza all'acquisto e aspetto dei negozi, calano rispetto ai due anni precedenti, attestandosi su una valutazione media inferiore al 4,0 (3,81 su una scala da 1 a 5).
Gli aspetti legati all'identità di insegna, che hanno registrato anche nelle edizioni precedenti valori più contenuti, segnano invece un miglioramento. Le valutazioni delle insegne su aspetti strategici di identità di insegna, quali Esperienze personalizzate, Attenzione all'ambiente, Responsabilità sociale e Programma fedeltà, mostrano un trend in crescita pur rimanendo su livelli di soddisfazione ancora tiepidi (3,46 su una scala da 1 a 5).

"Siamo arrivati alla terza edizione di Migliore Insegna, un progetto che Largo Consumo ha voluto e che nasce dalla domanda espressa dai nostri lettori retail, ovvero di disporre di uno strumento di ricerca indipendente. L'indagine cresce di anno in anno sia per magnitudine sia per settori rappresentati, quest'anno per esempio con l'ingresso delle insegne della vendita di caffè e della ristorazione travel. Continua dunque il nostro impegno nel fornire un'informazione completa e indipendente sul rapporto tra le insegne e i loro clienti", dichiara Armando Garosci, direttore di Largo Consumo.

In questo particolare contesto economico, segnato da un senso di maggior sfiducia e forte inflazione, aumenta anche l'infedeltà nei settori di largo consumo. Infatti, il 41% degli intervistati ha dichiarato di aver cambiato il negozio dove faceva abitualmente acquisti (vs. 32% 2021).

È soprattutto il mondo dell'alimentare a subire una maggiore volatilità; infatti, il 19% degli intervistati dichiara di aver cambiato il supermercato per la spesa alimentare (vs. 16% 2021). Il 21% quelli di abbigliamento e calzature (vs. 17% 2021 abbigliamento + calzature). L' 8% il negozio di prodotti per gli animali (vs. 7% del 2021). Tiene al contrario, lo store di elettronica e quello di profumeria. Le motivazioni economiche costituiscono oltre la metà dei comportamenti infedeli. In particolare, nell'alimentare convenienza e assortimento sono i motivi più citati: "I prezzi e le promozioni non mi soddisfano", citato da oltre un italiano su due, "Non ero più soddisfatto dell'assortimento" citato dal 19% del campione.

"I consumatori italiani sono consapevoli delle difficoltà attuali, ma non rinunciano a vivere bene se possibile. Il focus si sposta sulla qualità più che sulla quantità. Il consumatore ha cercato di riallocare le priorità ma senza entrare in un regime di austerità. Permane il desiderio di evasione e gratificazione. In questo scenario i consumatori chiedono sempre di più alle insegne, soprattutto in termini di esperienza d'acquisto, assortimenti e valori etici dimostrati. I consumatori scelgono i negozi che «la pensano» come loro", spiega Carlo Oldrini, viice president Marketing di Ipsos

Elemento di novità dell'edizione Migliore Insegna 2023 è stata anche l'introduzione di aspetti legati alla relazione emozionale con l'insegna: 6 aspetti chiave del legame emozionale (Trattamento equo, Semplificazione, Controllo, Certezza, Status, Appartenenza).
Tra questi emergono due aspetti fondamentali considerati requisiti essenziali nel rapporto con i clienti del mondo retail: la capacità di far percepire che si sta trattando il cliente in modo equo, che c'è un impegno nella gestione delle esigenze del cliente, che si è corretti.La semplificazione dell'esperienza, rassicurando il cliente nei momenti di stress e creando dei momenti memorabili. La qualità espositiva e l'atmosfera/design del punto vendita sono cruciali nel soddisfare questa attesa.

Un elemento di differenziazione è invece rappresentato dalla capacità dell'insegna di trasmettere un senso di appartenenza che deve essere veicolato con iniziative concrete che possono far leva sulle tematiche di sostenibilità e responsabilità sociale.
"Nel veicolare la percezione di ricevere un «trattamento equo» non conta solo il prezzo, che in tutti i settori emerge come aspetto con valutazioni medio-basse. Così come la qualità dei prodotti non è sufficiente a fare la differenza. L'assortimento invece è un driver di differenziazione, insieme alla cura dell'esperienza del cliente, tramite il servizio e il supporto fornito dal personale. Quest'ultimo è un driver di soddisfazione fondamentale nel punto vendita. Il canale online è invece trainato soprattutto dalla sua capacità di trasmettere il controllo dell'esperienza di acquisto", commenta Federica Aceto, CX Leader di Ipsos.

Dall'indagine emerge anche come gli effetti del clima di incertezza percepito dal consumatore abbiano un impatto negativo sulla propensione a consigliare l'insegna dopo aver effettuato un acquisto (l'advocacy), misurata attraverso l'indicatore NPS (Net Promoter Score). L'NPS dopo l'esperienza nei negozi fisici passa da 2 (Edizione 2022) a -6 (edizione 2023). L'e-commerce guida l'advocacy per molte insegne: NPS registra infatti livelli più alti pari a 15 per l'ecommerce delle insegne fisiche e 12 per le insegne 100% digitali.

Rispetto al passato si riduce l'attitudine dei clienti a consigliare l'insegna dopo l'esperienza di acquisto, senza distinzione tra acquisto in negozio o online. Il calo è più marcato per l'e-commerce delle insegne tradizionali (-9 punti di NPS), che dopo l'entusiasmo del periodo post-pandemico, si riavvicina alla performance delle insegne 100% digitali (NPS Edizione 2023=12). Tra le insegne tradizionali, sono le erboristerie, le farmacie, i negozi specializzati in caffè, ottica e librerie a trasmettere più fiducia nel raccomandare le insegne. Più severi i clienti di ristorazione, alimentari e grocery.

Passando in rassegna le valutazioni date ai settori distributivi emergono alcune sorprese. In primis, il progressivo miglioramento dei giudizi relativi alla ristorazione che nelle passate edizioni aveva sempre avuto giudizi più bassi. La ristorazione è, infatti, l'unico settore che progredisce continuamente anche in un anno piuttosto difficile come questo. Rimangono stabili high-tech, cultura e cura della casa mentre l'alimentare, abbigliamento e cura persona seguono il trend generale in leggera contrazione.

Eduardo Cagnazzi